Cookies – wie weiter? Der Tracking-Cookie bröckelt

Von Andreas Battistel.

Seit Jahren wird darüber gestritten, ob Cookies für die Verbraucherin und Verbraucher ein Segen oder Fluch sind. Die Werbetreibenden können dank Cookies den Webseitenbesucher über verschiedene Seiten hinweg massgeschneiderte Werbung einspielen lassen. Dasselbe funktioniert über den Social Media Newsfeed. Das sogenannte Re-Targeting hat für Werbetreibende den grossen Vorteil, gezielter die Werbebotschaft auszuspielen und mit wechselnden Inhalten mehrmals wieder in Erinnerung zu treten. Doch nun ändern die grossen Konzerne wie Google und Apple ihre Politik.

Was beinhalten Cookies

Die Cookies beinhalten Angaben zur Sprache, Seiteneinstellungen, Mailadresse und den Benutzername. Es können auch noch weitere Informationen gespeichert werden, was das Surfverhalten betrifft. Cookies können von der Webseite übertragen werden oder lokal durch JavaScript oder weitere Skriptsprachen erzeugt werden.

Nutzen von Cookies

Die Cookies sollen das Surfen im Internet erleichtern, indem z.B. die Login-Daten von einer Webseite gespeichert werden. Dies erspart das wiederkehrende Eingeben von langen Passwörtern und Nutzernamen. Im Weiteren werden zum Teil auch Cookies für Webshops benötigt, um die Session/Warenkorb abzuspeichern und somit die Bestellung zu vereinfachen.

Marktveränderung

Seit der Einführung der DSGVO / GDPR im Jahr 2018, müssen die Webseitenbetreiber die Zustimmung der Userin oder User für die Verwendung von Cookies einholen. Falls die Webseite ohne Cookies nicht betrieben werden kann, müssen sie die Unterscheidung von technisch- und marketingrelevanten Cookies anbieten. Dies muss von der Webseitenbesucherin oder -besucher bestätigt werden und kann auch jederzeit widerrufen werden.

Google

Google hat angekündigt, keine Anzeigen mehr zu schalten, die Personen über mehrere Websites hinweg tracken können. Das kommt dem Ende personalisierter Werbung aktueller Machart gleich. Der Grund für diesen Schritt sei die in letzter Zeit immer lauter werdende Kritik von Datenschutz-Beauftragten und Regierungen. 

Apple vs Facebook

Für die Werbewirtschaft hatte Apples Cookie-Boykott erhebliche Auswirkungen. So sind Apple-Nutzer als konsumfreudige Zielgruppe bei werbetreibenden Unternehmen besonders beliebt. Können sie nicht mehr zielgenau anvisiert werden, sinkt der Umsatz bei Adtech-Unternehmen wie zum Beispiel Criteo, die sich auf die zielgenaue Werbung spezialisiert haben. Auch die Online-Medien mussten Umsatzeinbussen hinnehmen.

Apple will die Tracking-Blockade inzwischen auch auf den eigenen App-Store ausweiten. In der kommenden Version des iPhone-Betriebssystem iOS soll der Zugriff auf die Werbe-Kennung IDFA, den „Identifier for Advertisers“, nur erlauben, wenn die Nutzer ausdrücklich zustimmen. So bezeichnet Apple eine Funktion seines eigenen Betriebssystems iOS, das zum Tracking von Nutzern durch Werbetreibende dient – quasi ein Cookie-Ersatz für Apps. Die User sollen selbst entscheiden können.

Unternehmen wie Facebook warnen, dass dieser Schritt zu Lasten der App-Entwickler gehe: So spielt der Konzern nicht nur auf der eigenen Plattform Werbung aus, sondern über das „Facebook Audience Network“ auch Werbung auf unabhängigen Websites oder Apps. Die Betreiber dieser Angebote könnten allenfalls noch die Hälfte der Einnahmen erwarten, wenn die App-Entwickler die Nutzerprofile nicht mehr abgleichen können.

Nach harschen Protesten hat sich Apple inzwischen zumindest entschlossen, den App-Entwicklern eine längere Übergangszeit zu lassen. Für den kalifornischen Digitalkonzern kommt die Diskussion zur Unzeit, da mehrere Wettbewerbsbehörden die Kontrolle des Konzerns über den App-Markt bereits auf Missbrauch untersuchen.

Wenn Apple mit der Einschränkung des Trackings gleichzeitig sein eigenes Werbenetzwerk bevorzugt, könnte dies als Missbrauch der Marktmacht ausgelegt werden. Apple bestreitet dies: Die Änderungen dienten ausschliesslich dazu, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Das eigene Werbenetzwerk sei von den Einschränkungen lediglich deshalb nicht betroffen, weil hier keine Daten mit Drittquellen ausgetauscht werden. (Quelle: https://irights.info/artikel/kampf-um-die-cookies-teil-2-wie-sich-die-tracking-industrie-entwickelt/30270)

Fazit

Mit den neuen Regelungen sowohl seitens Google als auch Apple wird es für die Werbetreiber immer schwieriger, gezielte Werbung auszuspielen. Die Abschaffung der Third-Party-Cookies als Mittel zur personalisierten Ausspielung von Werbung rückt immer näher – forciert einerseits durch die Browserhersteller, die für deren Auslaufen aus technischer Sicht sorgen, andererseits aber auch durch die EU-Gesetzgebung, die dank der E-Privacy-Verordnung deutlich mehr Klicks auf Cookie-Hinweise mit sich bringt. Die Folgen sind nicht nur gravierende Einbussen bei der gezielten Zuordnung von Targeting-Werbung, sondern auch weniger Effizienz bei der Kampagnenausspielung.

Neue Möglichkeiten

Einen Vorteil vom Wegfall von Third-Party-Cookies ist sicherlich, dass die Bedeutung von First-Party-Daten zunehmen wird. Alternativen zum klassischen Third-Party-Cookie gibt es reichlich – und auch Google als grosses Werbenetzwerk arbeitet schon seit längerer Zeit an passenden Lösungen für die neue Herausforderung. Mit der Privacy Sandbox hat Google schon einige Lösungsansätze erprobt, um performancebasierte Ads auf andere Weise zu realisieren als bislang. Da ist einerseits die Trust-Token-API, die dafür Sorge tragen soll, dass Werbetreibende und Agenturen zweifelsfrei unterscheiden können, ob ein User aus Fleisch und Blut oder ein Bot auf ein Banner geklickt hat. Gezählt und bezahlt werden sollen ja nur tatsächliche Werbeauslieferungen.

Besonders wichtig könnte diese Unterscheidung nämlich aufgrund einer zweiten Technologie werden, die Google gerade ausführlich erprobt: Das „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) soll dazu dienen, grosse Gruppen von Menschen in Clustern zusammenzufassen und aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Der Ansatz lässt Einzelpersonen effektiv „in der Menge“ verschwinden und nutzt die geräteinterne Verarbeitung, um deren Browserverlauf zu schützen. (Quelle: https://t3n.de/news/floc-technik-google-third-party-cookies-werbung-personalisiert-targeting-1352751/)

Der Trend hin zu D2C

Eine weitere Option besteht darin, Profile von Kunden direkt zu sammeln und mit weiteren Attributen zu ergänzen. Desto besser dies gelingt, umso mehr kann auf personalisierte und damit relevante Kommunikation gesetzt werden. 

Herausforderung

Hersteller und Marken sind also gefordert, direkte Brücken von der physischen Welt zur digitalen Kundenbeziehung zu bauen und stetig weitere Kundendaten zu erheben. Damit lassen sich  auch wertvolle Insight generieren den und Kontext in Ergänzung zum digitalen User-Verhalten zu erkennen.

Datensammlung mit Conversational Marketing von Scoutsss‘ Dialog Automation

Es gilt, an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) entlang der User-Journey Möglichkeiten zu nutzen, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Dies gilt sowohl im digitalen Bereich (Webseite, Social Media, Email) als auch in der physischen Welt (Produkt, Werbung, POS)

Hier kann Scoutsss mit der Dialog-Automation auf der Webseite unterstützend wirken. Dies funktioniert mit dem normalen Chat-Dialog, ergänzt mit Gamifications-Elementen, um die Konversationen erst zu starten und unterhaltsam zu gestalten. Dabei können die persönlichen Daten (Name, E-Mail-Adresse und Alter) abgeholt und nach den GDPR-Richtlinien abgespeichert werden. 

Scoutsss bietet KI-gestützte Dienstleistungen im automatisierten Dialogmarketing an, welche ideal bestehende CRM-Systeme ergänzen und als Baustein zusätzliche Daten aggregieren.

Persönlicher und relevanter, perfekt auf den Smartphone-Bildschirm abgestimmt

Automatisierte Chat-Dialoge sind die perfekte Antwort auf die im Vergleich mit den Desktops kleinen Bildschirme  und bauen auf dem Smartphone als ständigen Begleiter. Studien zeigen, dass über 80% der privaten Webbesuche auf diesem Medium erfolgen.

Die gezielte Steuerung der Chat-Dialoge an verschiedensten Touchpoints entlang der Kundenreise eröffnet einzigartige Möglichkeiten. Die Kraft der Dialoge in der Kundenkommunikation liegt in der als natürliche Unterhaltung wahrgenommen und durch den User selbstbestimmten Pfad zu den Inhalten. Dazu kommen Mehrwerte für die Werbetreibenden wie z.B. Gewinnung von Profilen und Attributen, Kommunikation von personalisierten und dadurch relevanteren Inhalten. Ebenso vereinfacht es das Sammeln von  wertvollen Insights und Erkenntnissen im Kontext zum Verhalten.

Image by Tumisu from Pixabay 

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