Käufer vertrauen auf Online-Bewertungen

Mundpropaganda – Photo by Andrea Piacquadio

«Als ich letzthin einen neuen Haartrockner kaufen wollte, ertappte ich mich, dass mich ein Instagram-Foto einer Freundin bei der Produktauswahl beeinflusst hat.» Hast du dich auch schon von der Online-Produktempfehlung einer Freundin oder eines Influencers zu einem Kauf verleiten lassen? Falls ja, bist du bei weitem nicht alleine! Gemäss einer 2020 veröffentlichten Studie der Firma PowerReviews lesen 95% der Käufer vor einem Kauf Kunden-Bewertungen! Der Alltag heutiger Konsumenten ist geprägt durch twittern, snappen und liken. Rezensionen machen aus Browsern Käufer.

Die perfekte Rezension setzt sich aus einer Reihe von Elementen zusammen: Einem informativen Titel, Geschichten und Anwendungsfällen, mit denen sich der Leser identifizieren kann, sie sind über 500 Zeichen lang und enthalten vom Verfasser erstellte Bilder oder Videos.

‘Die Kosten sind nach wie vor das wichtigste Kriterium, aber wenn es um die Triebfedern für Kaufentscheide geht, stehen Bewertungen an zweiter Stelle.‘

User Generated Content & Rating-Plattformen

Wie eine deutsche Studie zeigt, sind nutzergenerierte Online-Bewertungen längst zu einer riesigen Macht im Netz geworden. Sie bauen Vertrauen auf und sind als Mund-zu-Mund Propaganda die beste Werbung. Käufer vertrauen auf Online-Bewertungen, da es sich um «echte» Nutzer handelt, welche das Produkt oder die Dienstleistung auch selbst ausprobiert haben.

Neben dem «klassischen» User Generated Content – oder kurz UCG – auf den sozialen Netzwerken spielen Rating-Plattformen (z.B. Google Rezensionen) eine wichtige Rolle. Auf diesen Bewertungsforen verfassen User eine kurze, schriftliche Beurteilung zu einem Produkt und bewerten dieses je nach Plattform beispielsweise durch die Vergabe von Sternen.

Wie bringe ich den User zum Mitmachen?

«Okay, das ist ja alles schön und gut, aber wie motiviere ich den Produkt-User, seine Erfahrungen online zu teilen?» ist die gängige Reaktion eines Produktmanagers. Und genau hier tritt Scoutsss mit dem Angebot ‘Public Review’ auf den Plan.

‘Zufriedene Konsumenten, die ihre positiven Erfahrungen mit einem Brand oder einem Produkt online teilen, fungieren indirekt als effektives Werbemittel für ein Unternehmen.’

Erfahrungen zeigen, dass viele Menschen gerne neue Produkte ausprobieren und ihren Eindruck zu diesen mitteilen. Thorsten Henning-Thurau und Ursula Hansen wollten es genauer wissen und führten eine empirische Studie zu den Gründen für das Verfassen einer Produktbewertung durch. Dabei fanden sie heraus, dass die Hilfe für andere Konsumenten sowie ein hohes Produkt Involvement die Hauptgründe für die Abgabe für Produktbewertungen im Internet sind. Sehr viele Verfasser von Produktbewertungen schätzen das Community-Erlebnis und die Bestätigung durch die Leser.

Als Anreizverstärker wird neben dem kostenlos zugestellten Produkt manchmal ein zusätzlicher Wettbewerb mit der Produktbewertung gekoppelt. So beispielsweise auch beim folgenden Beispiel eines Kunden von Scoutsss:

Ein bekannter Hersteller von Körperpflegeprodukten hat vor kurzem eine neue Körperpflegelinie auf den Markt gebracht. Um den Absatz durch User Reviews zu fördern, hat er in Zusammenarbeit mit Scoutsss Probanden aus dem Scoutsss Konsumentenpool mit den jeweiligen Produkten beliefert. Die Probanden haben die Produkte ausprobiert und anschliessend direkt in der Scoutsss-App eine Produktbewertung erfasst. Durch die Kopplung der Befragung mit den Rating-Plattformen, auf denen die Bewertungen publiziert wurden, musste der User nicht zwischen verschiedenen Programmen und Plattformen hin und her wechseln, sondern konnte die Produktbeurteilung bequem in der Scoutsss-App erfassen und publizieren.

Die Bedeutung von UCG ist wissenschaftlich erwiesen

Plattformen, welche den Zweck der Produktbewertung verfolgen wie beispielsweise Google Review oder Tripadvisor sind das eine, Social Media Kanäle wie Facebook oder Twitter, auf denen der User in erster Linie seine persönlichen Erlebnisse mit seinen Followern teilt, sind das andere Medium, auf dem Produktbewertungen eine grosse Beachtung finden.

Zahlreiche Studien belegen die Bedeutung von UGC als Plattform für soziales Zuhören, das Verstehen von Kundenbedürfnissen und die anschliessende Beeinflussung des Verbraucherverhaltens.

‘Mach jeden Kunden zu einem Influencer und nutze die Sozialen Medien, um die Erstellung und Verbreitung von kundengenerierten Inhalten zu beschleunigen.’

Eine aktuelle Studie der Universität Hamburg (The Power of Brand Selfies in Consumer-Generated Brand Imagery) hat die Social Media Kanäle in Hinblick auf folgende Fragen genauer unter die Lupe genommen:

Welchen Einfluss hat UGC auf das Konsumentenverhalten? Wie können Brand Selfies gezielt genutzt werden, um die Kaufabsicht von Kunden zu steigern? Wann ist es für Unternehmen besser, wenn Kunden ihre Produkte versus sich selbst in den Mittelpunkt stellen? Und wie lässt sich dies letztendlich steuern?

Insbesondere stellt die oben erwähnte Studie fest, dass ein aufkommendes Phänomen namens Marken-Selfie, bei dem die Verbraucher ein Selfie-Bild der Marke selbst im Gegensatz zu sich selbst posten, zum höchsten Markenengagement führt.

‚Mund zu Mund Propaganda‘ via Social Media hat einen grossen Einfluss auf Kaufentscheide

Mit den Services von Scoutsss können diese Bewertungen einerseits in die Dialog Automation mit Kundenfeedbacks eingebunden, oder als spezielle Kampagne inklusive Konsumentenrekrutierung aufbereitet werden.

Dem trägt auch Scoutsss Rechnung, indem Probanden ihre Produktbewertungen über die Scoutsss-App nicht nur auf den einschlägigen Bewertungsplattformen, sondern auch auf Social Media Kanälen wie etwa Instagram oder Facebook posten können.

Von Scoutsss angebotene Bewertungs-Plattformen und Social Media Kanäle

Aktuell bietet Scoutsss das aktive Sammeln von Produktbewertungen für die unten aufgelisteten öffentlichen Plattformen an. Weitere Plattformen sind auf Anfrage möglich.

Social Media:
Facebook
Instagram

Bewertungsplattformen:
Google Review
coopvitality.ch
adlershop.ch
fust.ch
nettoshop.ch

Compliance

Es handelt sich bei den Bewertungen um die Äusserungen von unabhängigen Konsumentinnen und Konsumenten. Entsprechend ist die aktive Förderung von Kundenbewertungen aus Compliance-Sicht unbedenklich.

Die Erfahrung zeigt, dass die Probanden den Firmen, von denen sie gratis Testprodukte erhalten, wohlgesinnt sind und die Produkte auch durchaus positiv bewerten. Eine negativen Produktbewertung bei einzelnen Artikeln kann auch vorkommen und wirkt erst recht realistisch. Zudem geben diese wertvolle Anhaltspunkte für Verbesserungsmassnahmen.

Fazit des Herstellers von Körper-pflegeprodukten

Und wie sieht die Bilanz des Herstellers von Körperpflegeprodukten aus, welcher die neue Produktlinie über die Scoutsss-App auf verschiedenen Online-Plattformen bewerten liess?

«Uns ist bewusst, was für eine grosse Bedeutung Online-Produktbewertungen heute haben. Unsere Ziele wurden erreicht und wir werden Scoutsss auch für weitere Kampagnen einsetzen.»

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