Kundenzentrierung: Jede Kundenreise ist individuell

Von Cyrill Luchsinger, publiziert in LinkedIn.

Stylish Street Style: New York Fashion Week Spring 2019 | Bild: © Vogue US

Stylish Street Style: New York Fashion Week Spring | Bild: © Vogue US

Von den Laufstegen kommen die Trends, aber von den Strassen kommt die wahre Mode-Inspiration. Die Bilder in diesem Artikel stammen von der New-York-Street-Style-Szene. Sie sollen die Emotionalität und Lebendigkeit des Themas Kundenzentrierung zum Ausdruck bringen. Denn jede Kundenreise ist individuell.

Kundenzentrierung bedeutet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden – immer unter Berücksichtigung der Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit. Die Digitalisierung verändert unsere Produkte, Dienstleistungen, Services und Geschäftsmodelle in atemberaubendem Tempo.

Bis anhin war das Kundenerlebnis meist eher ein Zufallsprodukt von unternehmensinternen Prozessabläufen. Kunden haben in den letzten Jahren stark an Einfluss und Macht gegenüber den Unternehmungen gewonnen. Kunden sind weniger geduldig, fordern Echtzeit-Services und tauschen ihre Meinung über Produkte und Marken aus, vor allem dann, wenn das Kundenerlebnis nicht stimmig ist.

Je schwieriger sich die Differenzierung über das Angebot und den Preis gestaltet, je mehr sich Produkte, Dienstleistungen und Preise einander angleichen, desto wichtiger ist es, das Erlebnis der Kunden mit einem Unternehmen aktiv und bewusst zu gestalten.

Eine kreative Herangehensweise…

Customer Stories, Erwartungen und Gefühle verstehen

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Kunden verstehen heisst, genau hinhören und aufmerksam beobachten. Mit Kunden direkt zu sprechen, statt über Kunden zu reden. Outside-in Perspektive im Unternehmen zuzulassen und diese mit der herrschenden Inside-Out Sicht abgleichen.

Beginnend mit einem tiefgreifendem Verständnis von ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnissen. Alleine dieser Perspektivenwechsel setzt eine Veränderung zugunsten des Kunden in Gang.

Kunden erwarten ein durchgängig positives Erlebnis

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Im ersten Schritt zur Gestaltung von überdurchschnittlichen Kundenerlebnissen muss man die Erlebnisse aus Kundensicht betrachten. Man muss also die Customer Journeys einmal komplett von Anfang bis Ende aus der Perspektive der Kunden verstehen.

Dabei sind Kundenfeedbacks wichtiger als Markttrends!

Die Inside-out Perspektive: Gut organisiert, prozessoptimiert, verschiedene Silos

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Den Kunden interessiert es nicht, welche Abteilung zu welchem Zeitpunkt hinter welcher Leistungserbringung steht. Kunden sehen zu jedem Zeitpunkt immer nur das eine Unternehmen. Dies macht deutlich, dass das Thema Kundenzentrierung nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung sein kann, sondern vielmehr jede Abteilung gleichermassen am Kundenerlebnis beteiligt ist.

Ein besseres Kundenerlebnis hat Einfluss auf die kurz- und langfristige Kundengewinnung, den Umsatz und die Kundentreue.

Die Outside-in Perspektive: Pain Points, Inkonsistenzen, komplexe User Experience

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Heute haben wir Werkzeuge (Methoden, Instrumente), die uns als Unternehmen mit Menschen verbinden. Diese Methodenanwendungen sind ganzheitlicher, umfassender und radikaler als früher. Design Thinking, Lean Startup oder Service Design werden mittlerweile erfolgreich im Business-Alltag angewendet. Gemeinsam ist allen eine umfassende Orientierung am Kunden.

Ob ein Angebot relevant ist, ob es den Erwartungen entspricht und wie es beurteilt wird, bestimmt allein der Kunde, nicht das Unternehmen.

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Der Sinn einer Unternehmung besteht darin, Kunde zu haben. Haben Unternehmen keine Kunden, auf denen sie sich zentrieren, sind sie sinnlos. Unternehmen erzeugen Werte, indem sie differenzieren und relevante Angebote liefern.

Im „Zeitalter des Kunden“ sind Unternehmen erfolgreich, die ihren Kunden aussergewöhnliche Erlebnisse und einen überlegenen Nutzen bieten. Dabei ist es wichtig, das Verhalten und die Erwartungen der Kunden so gut wie möglich zu verstehen und entlang der Customer Journey und Touchpoints zu gestalten.

Mikromomente verstehen, Pain Points identifizieren, Service-Ideen entwickeln.

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Der Trend basiert darauf, dass der primäre Entscheidungsablauf der Konsumenten über einen Kauf oder eine Handlung in naher Zukunft von Mikro-Momenten dominiert wird. Dabei spielt einmal mehr die Relevanz der Angebote, Produkte oder Dienstleistungen die wichtige Rolle. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort, heisst die Devise.

Die Steuerung von Botschaften erfolgt über Daten, die das individuelle und persönliche Nutzerverhalten analysieren und einen Mikro-Moment erkennen. Dabei wird künstliche Intelligenz künftig die Verhaltensmuster speichern.

Segmentieren Sie nach Bedürfnissen und Zielen statt nach Soziodemografie.

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Personas werden mit einem Namen, einem Gesicht einer Funktion mit Werdegang und einem Privatleben verstehen. Legen Sie Ihre Persona fest. Nicht alle Personas können optimal bedient werden. Wen möchten Sie ansprechen?

Der Kunde steht im Zentrum.

Die Erkenntnis ist nicht neu, der Weg aber schon. Dieser ist heute ganzheitlicher, umfassender und radikaler als bisher.

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Wir verändern uns: Wie wir uns informieren, wie wir kommunizieren, wie wir uns entscheiden, wir wie einkaufen und wie wir konsumieren.

Wir müssen den Alltag unserer Kunden besser verstehen. Vor, während und nach der Nutzung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Service.

Das Konsumverhalten hat sich in den letzten Jahren massiv verändert.

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Märkte verändern sich: Austauschbarkeit, Erlebnisgesellschaft, Convenience, Digitalisierung und Preiskampf.

Im Zentrum steht die unternehmensinterne Zusammenarbeit. Sie ist der Schlüssel zur Lösung komplexer Probleme und gleichzeitig die grösste Herausforderung.

Werte für die Kunden schaffen

Letztlich geht es um eine Haltung, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern langfristig zu binden, indem man Wert für sie schafft.

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Differenzierung durch Customer Experience. Erlebnisse haben einen Wert.

Kundenzentrierung ist einfach zu lernen, aber schwer zu leben. Es ist keine Wissenschaft, sondern lebt vom praktischen Ausprobieren und es einfach mal zu machen. Erfahrungswissen steht hier eindeutig vor der Theorie. Die Herausforderung besteht darin, die Modelle und Visualisierungen auf die jeweilige Situation zu übertragen.

Design Thinking – erfinderisches Denken und kreative Problemlösung

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Ein Unternehmen, dass kundenzentriert ausgerichtet ist, muss nicht vollständig auf die Inside-Out-Sicht verzichten. Tatsächlich ist es sogar von Vorteil, wenn beide Perspektiven bei Entscheidungen berücksichtigt werden. Dabei werden jedoch viele Unternehmen an erster Stelle lernen müssen, die Kundenperspektive überhaupt einmal einzunehmen.

Die klassische Inside-Out-Sicht auf Prozesse, Strategien und Kommunikation beschreibt das Fällen von Entscheidungen aus der Unternehmensperspektive heraus. Bei der Outside-In-Sicht steht derweil das Kundenwohl an erster Stelle und informiert alle Prozesse, Strategien und Systeme.

Verstehen Sie die Customer Journey.

Machen Sie sich mit dem Verlauf und den kritischen Punkten innerhalb der Customer Journey Ihrer Persona vertraut.

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Wie sieht die tyische Customer Journey aus? Wie kann sie optimiert werden, um unseren Kunden ihr Leben einfcher zu machen? Wissen wir, wann, weshalb und auf welchem Weg die Kunden mit unserem Unternehmen in Kontakt treten und unsere Produkte und Dienstleistungen nutzen?

Zeigen Sie Ausdauer – halten Sie am Kundenfokus fest.

Langjährige Bestrebungen zur Fokussierung auf das Kundenerlebnis zahlen sich aus.

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Touchpoints und Customer Journeys sind Dreh- und Angelpunkte in der Marktbearbeitung und in den betrieblichen Transformationsprozessen. Gleichzeitig sind sie die Hebel für ein herausragendes Kundenerlebnis sowie für eine effiziente und effektive Marktbearbeitung.

Es gibt eine regelrechte Inflation an Touchpoints. Fakt ist, dass Unternehmen heute rasch 200 Touchpoints managen.

Harmonieren wir Kommunikations-, Verkaufs- und Servicekanäle miteinander und bieten Erlebnisse, die Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern begeistern? Unternehmen, die ihre Kunden entlang der gesamten Customer Journey in den Mittelpunkt stellen und begeistern, profitieren von einer gesteigerten Kundenloyalität sowie steigenden Umsätzen.

Wichtige Begriffe

Die zentrale Rolle von Kundenerlebnissen für den Unternehmenserfolg:

Customer Experience

Wie ein Kunde eine Interaktion an den Touchpoints einer Unternehmung erlebt.

Erlebnis resp. Erfahrung

Ein Ereignis, an das sich ein Kunde erinnert (eng. Experience).

Touchpoint

„Berührungspunkt“ eines Unternehmens zu möglichen bestehenden oder ehemaligen Kunden, Lieferanten, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern.

Customer Experience Management

Das ganzheitliche managen von Kundeninteraktionen einer Unternehmung.

Von der Innensicht zur Aussensicht

Customer Insights entstehen durch Kombination:

Innensicht

Business Modellierung, Prozessmanagement, Daten und Strukturen:

Unternehmung entwickelt neue Lösungen ohne Einbezug von Kunden nur auf Grundlage von Szenarien und Simulationen.

Aussensicht

Produkte, Dienstleistungen, Services:

Unternehmen befasst sich intensiv mit den Kundenbedürfnissen und entwickelt neue Lösungen zusammen mit den Kunden.

Standpunkt: Wir reden zu viel über Tools und Methoden

CEM ist kein Hype, der in 2-3 Jahren wieder verschwindet. Der Manager Customer Experience ist aktuell in Deutschland gar einer der meistgenannten Trendberufe. Aber es ist wie mit jedem neuen Management-Thema. Kurzfristig wird es überschätzt, langfristig unterschätzt.

Ausufernde Methodendiskussionen erachte ich als wenig zielführend. Selbst erfahrene Marketing-Manager kommen schon mal ins Grübeln, wenn es um die Unterschiede zwischen User Experience (UX), Customer Experience (CX) und Service Design geht.

Eine Eigenschaft von Methoden und Vorgehensweisen ist die Tendenz, dass diese mit wachsender Benutzung eine Art Definitionsvielfalt entwickeln. Klare Begrifflichkeiten helfen, Strategien kundenzentriert zu planen und umzusetzen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die Begriffe für alle involvierten Parteien dieselbe Bedeutung haben.

Die Diskussion um CEM dreht sich zu oft um Begrifflichkeiten, Methoden und Vorgehensweisen. Dabei geht vergessen, dass CEM in erster Linie eine Frage der Führung, der Mitarbeiterziele und der Unternehmenskultur ist. Den Beitrag von CEM sehe ich darin, Zeit zu sparen, schneller an den Markt zu gelangen, weniger zu reden, mehr zu machen und vor allem auszuprobieren.

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Die Bilder in diesem Artikel stammen aus frei zugänglichen und nutzbaren Quellen.

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