NPS – Das wichtigste System zur Messung und Verbesserung der Kundenerfahrung – Das Net Promoter System®

Von MAURICE FITZGERALD, publiziert in customerstrategy.net, aktualisierte Version

“JE HÖHER DIE BEWERTUNG, DESTO WENIGER MÜSSEN SIE FÜR MARKETING AUSGEBEN.”

Fred Reichheld schrieb seinen bahnbrechenden Artikel The One Number You Need to Grow und veröffentlichte ihn im Dezember 2003 in der Harvard Business Review. Er hatte sich zwei Jahre lang mit Kundenbindungsforschung befasst. Was er fand, war überraschend und kontraintuitiv, zumindest zu der Zeit. Die Antworten auf eine einzige Frage sagten Kundenloyalität und damit Umsatztrends in den meisten Branchen voraus. Ein weiteres Ergebnis lautete: „Unsere Forschung zeigt, dass der Zufriedenheit ein durchweg nachweisbarer Zusammenhang mit dem tatsächlichen Kundenverhalten und -wachstum fehlt. Er wies darauf hin, dass sich z.B. der amerikanische Verbraucherzufriedenheitsindex für Kmart weiter verbesserte, als das Unternehmen in den Konkurs rutschte.

DIE EINE ZAHL, DIE SIE BRAUCHEN

Fred und sein Team untersuchten 4.000 Kunden aus 14 Branchen anhand der 20 Fragen des Fragebogens zum Loyalitätssäuretest, den er zusammen mit seinen Kollegen von Bain entworfen hatte. In der Studie ging es um das tatsächliche Verhalten der Menschen; ob sie tatsächlich mehr kauften und ob sie ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich jemandem empfahlen, den sie kannten. In 11 der 14 Branchen wies eine einzige Frage die größte statistische Korrelation auf: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X einem Kollegen oder Freund weiterempfehlen? In zwei der übrigen drei Branchen lag die Empfehlungsfrage knapp hinter der obersten Frage. Dies überraschte Fred, der erwartet hatte, Kunden zu fragen, inwieweit sie damit einverstanden seien, dass „Dieses Unternehmen hat sich meine Loyalität verdient“ die Frage mit der höchsten Leistung sei.

BEWERTUNGSSKALA UND VERHALTENSWEISEN

Selbst in dem bereits erwähnten HBR-Papier konnte Fred noch mindestens zwei weitere Dinge tun. Das erste war, eine Ratingskala zu entwerfen, die eindeutig ist. Das zweite war, das Verhalten von Personen zu beobachten und zu kategorisieren, die auf seiner Null-zu-Zehn-Skala unterschiedliche Bewertungen abgaben. Er stellte fest, dass Menschen, die eine 9 oder 10 gaben, dazu neigten, mehr zu kaufen und aktiv für das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke zu werben. Diejenigen, die eine 7 oder 8 gaben, waren „passiv zufrieden“ und neigten dazu, nicht viel zu sagen. Der Rest neigte dazu, negativ zu sprechen und sich negativ zu verhalten, und er nannte diese Gruppe Detraktoren. Der Nettopromoter-Score wurde der Prozentsatz der Promoter, abzüglich des Prozentsatzes der Detraktoren. Fred drückte diesen „Net Promoter Score“ zunächst als Prozentsatz aus und ließ das Prozentzeichen später fallen.

ENTWICKLUNG ZU EINEM SYSTEM

Aus dem HBR-Artikel entwickelte sich das Net Promoter System, ein Service Mark im Besitz von Fred Reichheld, Bain und Satmetrix. Satmetrix bietet auch Software und Schulungskurse an, die zur Zertifizierung als NPS-Profi führen. Das gesamte System wurde ursprünglich in The Ultimate Question beschrieben, jetzt in Version 2.0 und von Fred und Rob Markey, ebenfalls von Bain, mitverfasst. Seit der Veröffentlichung des letzten Buches hat es eine Reihe von Entwicklungen gegeben, die in einigen Episoden des ausgezeichneten Net Promoter System Podcast beschrieben wurden. Sie finden die Podcasts und viele andere Ressourcen unter www.netpromtersystem.com. Das Diagramm oben in diesem Artikel veranschaulicht das Gesamtsystem.

DAS NPS HAT SICH WEITERENTWICKELT UND BESTEHT JETZT AUS 3 FRAGEN

Reichheld und Markey haben umfangreiche Aktualisierungen des Systems vorgenommen, die noch nicht in einem Buch dokumentiert sind. Die erste und wichtigste Ergänzung ist eine zweite offene Textfrage. Das Ergebnis ist ein Standard-Erhebungsformat für die meisten Zwecke, das wie die folgende Abbildung aussieht.

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
  2. Was ist der Grund für Ihre Bewertung?
  3. Was könnten wir besser machen?
NP survey

EPISODEN-/TRANSAKTIONSRÜCKMELDUNG

Bei Umfragen über eine gerade stattgefundene Interaktion haben Reichheld und Markey unmittelbar nach der ersten Empfehlungsfrage eine zusätzliche Bewertungsfrage hinzugefügt: „Inwieweit hat Ihre jüngste Interaktion Ihre Bereitschaft zur Empfehlung verändert? Dies wird mit Hilfe einer textbasierten Fünf-Punkte-Skala gemessen: „Stark erhöht“, „Etwas erhöht“, „Nicht verändert“, „Etwas vermindert“, „Viel vermindert“. Rob Markey bezeichnet dies als „The Bain Vier-Fragen-Progression für das Episoden-Feedback“.

Das Konzept einer „Episode“ ist ein wichtiges Konzept. Kunden interagieren mit Unternehmen, um bestimmte Dinge zu erledigen, z.B. um nach einer Überschwemmung einen Anspruch auf ihre Sachversicherung geltend zu machen. Für den Kunden ist das eine „Episode“ in der gesamten „Fernsehserie“ seiner Beziehung mit der Versicherungsgesellschaft. Die Versicherungsgesellschaft zerlegt einen Schadensfall in eine Reihe von Transaktionen, wie z.B. einen Anruf bei einem Service-Center. In diesem Beispiel empfiehlt Bain, die Rückmeldung des Kunden nur über den gesamten Prozess des Versicherungsanspruchs einzuholen und nicht über einzelne Komponenten, wie z.B. den Anruf beim Service-Center.

WICHTIGSTE MERKMALE

Abgesehen von der Metrik sind die Hauptmerkmale des Systems, wie sie im Buch und in der Praxis beschrieben sind:

– Es ist bei weitem das am häufigsten verwendete System zur Messung und Verbesserung der Kundenerfahrung. Etwa zwei Drittel der mittleren bis großen Unternehmen verwenden es zumindest als Mess- und Berichtssystem. Die Implementierung aller Elemente des vollständigen Systems erfordert viel Zeit und Mühe, und nur wenige Unternehmen haben eine vollständige Implementierung.

– Wenn es richtig implementiert ist, gibt es nur wenige Fragen, so dass die Antwortquoten höher sind als bei anderen Systemen mit mehr Fragen.

– Die inneren und äußeren Schleifen zur Verbesserung der Dinge für Ihre Kunden und intern sind gut beschrieben und leicht nachvollziehbar.

– Es gibt eine Reihe von Quellen für doppelblinde Wettbewerbs-Benchmarks, so dass es relativ leicht verständlich ist, wie Sie im Vergleich zu anderen in Ihrer Branche abschneiden.

– Da es leicht zu kommunizieren ist, ist es relativ einfach, die grundlegenden Mess- und Berichtssysteme zu implementieren.

– Wenn Sie Automatisierung benötigen, gibt es eine Menge Anbieter, die Ihnen helfen können.

– Die Glaubwürdigkeit des Systems hängt von Ihrer Fähigkeit ab, die Beziehung zwischen metrischen Trends und Marktanteilstrends herzustellen. Dies ist schwierig, insbesondere wenn Sie keine Messhistorie haben. Man muss Ihnen vertrauen, bis genügend Daten vorliegen. Das kann ein paar Jahre dauern, und bis dahin könnten Sie die Förderung verlieren. Das wäre natürlich dasselbe wie bei jedem anderen Messsystem, das den Anspruch erhebt, Einnahmen vorauszusagen.

– Die größte Herausforderung ist die Analyse der wörtlichen Antworten. Textanalysesoftware sollte für das anfängliche Screening und die Kategorisierung verwendet werden, um menschliche Vorurteile zu vermeiden.

– Schließlich ist das System aufgrund seiner Einfachheit auch recht leicht zu manipulieren.

PERSÖNLICHE MEINUNGEN

Ich habe bei HP intensiv an der Implementierung des Net Promoter System gearbeitet und seitdem andere gecoacht. Wenn ich eine einzige Sache als den positivsten Aspekt herausgreifen müsste, würde ich mich für Kommunikation entscheiden. Es ist viel einfacher zu kommunizieren, wie die Bewertung und das System funktioniert, als mit jedem anderen System, das ich kenne. Meine zweite Beobachtung ist, dass es darauf ankommt, wen man fragt. Wenn Sie nicht die richtigen Leute fragen, werden die Ergebnisse Ihre Einnahmen nicht richtig vorhersagen.

SCHLUSSFOLGERUNG

Es ist viel über das Net Promoter System geschrieben worden, und Zehntausende von Unternehmen haben zumindest die Punktzahl umgesetzt. Wenn ich sage, dass viele Leute darüber geschrieben haben, dann muss ich auch das Buch einbeziehen, das ich geschrieben habe und das mein Bruder illustriert hat: Net Promoter – Das System implementieren. Wie immer sind Ihre Ansichten im Folgenden willkommen.

ANDERE EMPFOHLENE ARTIKEL ÜBER NPS

1. BENÖTIGEN SIE WIRKLICH EIN SYSTEM ZUR MESSUNG UND VERBESSERUNG DER KUNDENERFAHRUNG?

Das Net Promoter System®[1] ist das am weitesten verbreitete System zur Verwaltung von Kundenfeedback und -verbesserung. Es wird auf der ganzen Welt eingesetzt und funktioniert in allen Kulturen und Sprachen gut. Wie die meisten Managementsysteme hat es Vor- und Nachteile. Sein Hauptvorteil ist seine Einfachheit. Es ist leicht zu verstehen und leicht zu kommunizieren. Es hat zwei Nachteile: Sein Mangel an Raffinesse bedeutet, dass es verlockend ist, intellektuell ansprechendere Lösungen zu finden, und viele Implementierer verwechseln den Net Promoter Score® und das Net Promoter System. Bevor wir im Detail auf den NPS® eingehen, wollen wir auf einige wichtige Punkte eingehen.

https://customerstrategy.net/nps-do-you-need-an-improvement-system/ 

2. GRUNDLAGEN UND GESCHICHTE DER NETZPROMOTER-PUNKTZAHL UND DES SYSTEMS

Es gibt ziemlich viele Fehlinformationen über das, was sie geschrieben haben. Einige stammen von Menschen, die das Buch nicht gelesen haben. Einige stammen von Menschen, die das Buch gelesen haben, aber Schwierigkeiten hatten, einige Punkte zu verstehen. Ich hatte die Gelegenheit, einige knifflige Punkte direkt mit der Quelle zu klären. Beginnen wir mit der Metrik und nicht mit dem Gesamtsystem. Das obige Bild zeigt die Bewertungsfrage und wie die Bewertung funktioniert. Das ist der einfache Teil.

https://customerstrategy.net/history-of-nps/

3. RAHMEN DES NETTOPROMOTORSYSTEMS, UM SICHERZUSTELLEN, DASS DER METRIK VERTRAUT WIRD

Führung ist wichtig. Es ist unwahrscheinlich, dass das System durch Konsens umgesetzt werden kann. Der Versuch, alle Beteiligten dazu zu bringen, dem zuzustimmen, was getan werden muss, wird zu übermäßiger Komplexität und mangelnder Klarheit über die Prioritäten führen. Persönliche Führung ist erforderlich, und sie kann nur im Kontext eines anhaltenden Engagements von Führungspersönlichkeiten vollständig erfolgreich sein. Die Artikel zu jedem Teil des Rahmens werden Beispiele für bewährte Praktiken enthalten. Zwischen den Rahmendiskussionen werden Gegenbeispiele aus der Praxis vorgestellt. Die Gegenbeispiele haben ein gewisses Thema: übermäßige Konzentration auf Metriken statt auf Verbesserungen. Wir beginnen mit der Erörterung der Frage, wie sichergestellt werden kann, dass der NPS eine „zuverlässige, vertrauenswürdige Währung/Metrik“ ist, arbeiten den Rahmen ab und schließen mit der Darstellung des Engagements der Führung.

https://customerstrategy.net/framework-trusted-metric/

Folgen:
Teilen: