NPS Kundenzufriedenheits-Monitoring mittels Chat-Dialog

Kaum etwas beeinflusst eine Kaufentscheidung so sehr wie die Meinungen und Bewertungen von anderen Kundinnen und Kunden.

Hinweis: Am Ende dieses Artikels befindet sich ein Link zum SPAR NPS-Dialog. Es handelt sich um eine Demo-Version. Deine Daten werden nicht an SPAR weitergeleitet.

«Weisst du in welchem Lebensmittelladen ich immer mit Namen angesprochen werde? Genau, in unserem Dorf-SPAR sind die Mitarbeiter immer so freundlich.» Kunden machen Erfahrungen und erzählen sie weiter.

SPAR setzt auf CX (Customer-Experience)

Seit Mai 2019 setzt SPAR die NPS-Kundenbefragung via Chat-Dialog in den rund 200 SPAR-Filialbetrieben ein. Der Chat-Dialog ist auf die Customer Experience ausgelegt und motiviert den Kunden durch seine interaktive Art zur Teilnahme. 

Um möglichst vielen Kunden die Durchführung des Chat-Dialogs zu ermöglichen, ist der Dialog mit Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch viersprachig aufgesetzt.

Bei der Kasse jeder SPAR-Filiale ist ein QR-Code angebracht mit dem Hinweis ‘Ihre Meinung ist uns wichtig!’. Scannt der Kunde den Code, so öffnet sich im Browser seines Smartphones ein Chat-Dialog, in dessen Verlauf dem Kunden 3 Fragen zum heutigen Einkaufserlebnis gestellt werden:

  1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie SPAR einem Freund/in oder einem Kollegen/Kollegin weiterempfehlen?
    0= absolut nicht, 10= sehr wahrscheinlich
  2. Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?
  3. Was könnten wir besser machen?

Ergänzend zu diesen zentralen Fragen wird in einem nächsten Schritt die Einkaufsfrequenz bei SPAR abgefragt. Der Kunde hat im Weiteren die Möglichkeit, direkt über den Chat-Dialog den SPAR-Newsletter zu abonnieren.

Was passiert nun mit den tagtäglich bei SPAR erhobenen Daten?

Bereits haben tausende von SPAR-Kunden an der NPS-Erhebung teilgenommen. Die Antworten sind für SPAR in Echtzeit auf dem Scoutsss-Dashboard einsehbar und werden monatlich mit den Filial-Teams diskutiert.

Die einzelnen SPAR-Filialen bekommen den NPS-Report mit ihren Kundendaten monatlich mit Email-Link zugestellt.

Das Net Promoter System fördert den Kundenfokus

Im Grunde genommen handelt es sich beim NPS nicht um eine Messgrösse, sondern um ein ganzes System. Auch auf dem Weg zum Wunschgewicht wird sich ohne begleitende, langfristige Massnahmen kein nachhaltiger Erfolg einstellen. Genauso ist es beim NPS: Die alleinige Betrachtung des NPS als Punktzahl wird niemals die Kundenbindung verbessern und zu einem profitableren Wachstum führen. Es sind die vielen Text-Kommentare, welche den Kontext für konkrete Massnahmen geben. Das NPS System heisst, sich langfristig an den Kunden zu orientieren, die Daten regelmässig zu analysieren und entsprechende Verbesserungsmassnahmen umzusetzen.

In einem sind wir uns wohl alle einig: Das Kundenerlebnis spielt eine Schlüsselrolle, um sich als Unternehmen im Markt erfolgreich zu differenzieren. Wer Meister des Kundenerlebnisses werden will, muss seine Kunden verstehen und das Unternehmen auf diese ausrichten. Dazu braucht es die Fähigkeit gut zuzuhören und hinzusehen; aber auch den Willen, Dinge zu verändern sowie eine konsequente Erfolgsmessung. Es ist sozusagen ein dauerndes Change-Management und Mitarbeiter-Coaching erforderlich. Aber wo setzt man da am besten an…?

Starten wir mit dem Ziel vor Augen: Dem Bild einer ‘idealen Welt’, in der die Antworten auf unsere Fragen sozusagen in den Schoss fallen. Wie müsste diese Welt funktionieren, damit wir punkto Kundenzufriedenheit immer zuvorderst mit dabei wären?

Was wäre wenn…?

… du jederzeit die Feedbacks deiner Kunden lesen könntest?

… du monatlich einen Report mit den Kommentaren und Bewertungen der Kunden erhalten würdest?

… du eine Hinweis-E-Mail bekommst, sobald ein Kunde deine Unternehmung negativ bewertet?

… du mit diesem Kunden bei Bedarf persönlich Kontakt aufnehmen könntest, um das Anliegen zu diskutieren?

… du die Kundenloyalität durch einen aktiven Kunden-Dialog steigern könntest?

… die Kunden positive Kommentare zu deiner Unternehmung auf ‚Google Bewertungen‘ veröffentlichen würden?

… du deine Kunden jederzeit über spezielle Angebote informieren könntest?

… du den Kunden den schnellsten Weg zu deinem Laden zeigen könntest?

… du deine Kunden für ihr Engagement belohnen könntest?

… die Mitarbeiter-Teams aufgrund Feedbacks Verbesserungen vorschlagen und umsetzen?

Ja, wie wäre es wohl, wenn man dies alles könnte…?

Mundpropaganda ist die beste Werbung

Die Kunden und deren Bedürfnisse zu kennen ist ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg. Sei dies im Hinblick auf die angebotenen Produkte und Services, die Ladengestaltung, die Öffnungszeiten, das Online-Angebot oder die Freundlichkeit der Mitarbeitenden. Der Kunde hat zu jedem Punkt seine Meinung. Und wo diese negativ ist, straft er die Unternehmung ab, indem er ihr den Rücken kehrt.

Kundenmeinungen einholen mit nur 3 Fragen

Wie schaffen wir es, mit einem Ohr immerzu nahe beim Kunden zu sein und seine Meinung zu ergründen? Da hilft uns der sogenannte Net Promotor Score – oder kurz NPS – weiter. Die Kombination aus 3 Fragen macht’s aus: Der Kompass kommt aus der 1. Frage in der Trendbeobachtung und der Inhalt aus den zwei weiteren Textfragen.

Der NPS ist eine beliebte und weit verbreitete Messgrösse für Unternehmen, um die Kundenloyalität zu messen. Durch den NPS sollen Unternehmen auf einfache Weise Daten zur Zufriedenheit ihrer Kunden erhalten und aus diesen Daten weitere Indikatoren für ihre Arbeit ableiten können.

‘Erfinder’ des NPS ist Frederick F. Reichheld, ein Bestseller-Autor, Redner und Unternehmensstratege, der für seine Forschung im Bereich Kundenloyalität bekannt ist. Reichheld wollte herausfinden, ob es eine zentrale Frage gibt, mit welcher sich die Kundenloyalität sehr verlässlich erheben lässt. Seine Forschung führte ihn schlussendlich zur Frage ‘Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Firma (diese Marke, dieses Produkt, diesen Service) Freunden (Familienmitgliedern, GeschäftSPARtnern) weiterempfehlen?’

Für die Beantwortung dieser Frage wird eine 10er Skale (0 = sehr unwahrscheinlich, 10 = sehr wahrscheinlich) eingesetzt. Die Kundinnen und Kunden werden dann je nach Punktwahl auf der 10er Skala einer von drei Kategorien zugeteilt:

Förderer (Promoters): 9 – 10 Punkte

Loyale und begeisterte Kunden, welche Gutes über deine Unternehmung (Marke, Produkt, Service) weitererzählen (referral). Förderer sind gute Markenbotschafter.

Eine der wichtigsten Aufgaben ist es sicherzustellen, dass diese wertvollen und glücklichen Kunden loyal bleiben. 

Passive (Passives): 7 – 8 Punkte

Sind nicht ganz zufrieden und anfällig für Angebote von Konkurrenten. Sie werden aber weder negativ noch positiv über die gemachte Erfahrung sprechen.

Konzentriere dich auf die profitablen Passiven und konvertiere diese zu Förderern und steigere so die Profitabilität. Setze dazu gezielt die Weiterempfehlungen (referral) der Förderer ein.

Kritiker (Detractors): 0 – 6 Punkte

Dies sind die Kunden, die am wenigsten zufrieden sind. Sie kaufen möglicherweise nicht mehr und könnten negative Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten, wenn nicht etwas getan wird, um ihre Erfahrung zu verbessern.

Es gibt zwei Strategien im Umgang mit den Kritikern:

  1. Konvertiere die Kritiker zu Passiven.
  2. Verabschiede dich von den weniger profitablen Kritikern als Kunden und setzte die somit freigewordenen Ressourcen für die Passiven, resp. Förderer ein.

Der NPS-Score lässt sich sehr einfach berechnen: NPS = % der Förderer – % der Kritiker

Der NPS ist ein Wert zwischen – 100 und + 100.

Ein NPS von – 100 heisst, dass alle befragen Leute Kritiker sind.

Ein NPS von + 100 bedeutet, dass jeder Befragte ein Förderer ist.

Der NPS ist somit ein Indikator für die Gesundheit deiner Unternehmung, und dessen Erfassung der erste Schritt hin zur Verbesserung der Kundenloyalität.

Apple setzt die NPS Methode seit Jahren ein. Eine Studie zeigt, dass Apple bei den Promotoren eine sehr hohe Weiterempfehlungsrate von 80% erreicht. Oder in anderen Worten: 4 von 5 Apple-Förderern empfehlen die Marke Apple aktiv weiter.

Ein weiteres Beispiel ist LEGO. LEGO war im Jahr 2005 fast Konkurs, als die Unternehmung versuchte, den Turnaround unter anderem mit Hilfe des NPS zu schaffen. Die Hauptaufgabe dabei war es sicherzustellen, dass sich die Firma wieder auf das konzentriert, was Kinder wirklich wollen. So stieg LEGO weltweit wieder zur Nummer 1 unter den Spielzeugherstellern auf. Im Jahr 2019 lag LEGO auf der Weltrangliste der wertvollsten Marken mit einem Markenwert von 6,884 $m (+5%) auf Platz 75.

Je höher der NPS, desto….

Konkret bedeutet dies für die Kostenseite: Je höher der NPS, desto…

… weniger muss ins Marketing investiert werden.

… kostengünstiger ist die Kundenpflege generell.

… länger bleiben die Kunden im Laden und kaufen mehr ein.

… eher empfehlen die bestehenden Kunden die Unternehmung weiter und reduzieren somit die Kosten für die Neukundenakquisition.

Oder zusammengefasst:

Mit dem NPS werden Verbesserungen und Effizienzsteigerungen identifiziert, welche die Betriebskosten senken und die Erfahrungen anderer verbessern.

Tausende innovative Unternehmen setzen den NPS mittlerweile für die Erfassung der Kundenzufriedenheit ein.

Die Erfolgsgeschichte des NPS basiert auf drei Pfeilern:

1. Einfachheit
Die Kundenbefragung mit 3 Fragen dauert knapp eine Minute und mit den richtigen Messinstrumenten sind die Resultate der Befragung in Echtzeit verfügbar.

2. Dauernd
Die NPS-Methode wird stetig an verschiedenen Kontaktpunkten eingesetzt und ermöglicht den Kunden, jederzeit ein relevantes Feedback zu geben.

3. Einbezug der Teams
NPS Trends werden regelmässig (z.B. monatlich) mit dem Team diskutiert, Prioritäten davon abgeleitet und mit konkreten Massnahmen umgesetzt.

5 Schritte zu mehr Erfolg mit dem NPS

Um den NPS auch in deiner Unternehmung erfolgreich umsetzen zu können gilt es, die folgenden 5 Schritte zu beachten:

1. Bitte deine Kunden explizit, an der Befragung mitzumachen, nicht nur einmal, sondern kontinuierlich.

2. Erfasse so viele Kundenmeinungen wie möglich! Eine Probe ist nicht ausreichend.

3. Mache dein Verkaufspersonal im Laden für die Erhebung der Kundenmeinungen verantwortlich. Dies funktioniert am besten mit einem Anreizsystem.

4. Nutze das Feedback der Kunden, um interne Kritiker von der Methode zu überzeugen, das Engagement der Promotoren zu erhöhen sowie die Front zum Handeln zu befähigen.

5. Publiziere Filialen mit einem hohen NPS, teile Best Practices und schule die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Und nicht zu vergessen:

Beim NPS handelt sich um keine Momentaufnahme. Das System kommt erst durch den Einsatz über einen längeren Zeitraum voll zum Tragen, wenn bei der Entwicklung der Kundenorientierung ein Trend sichtbar wird. 


Hier geht’s zum Demo Chat-Dialog zur NPS-Erhebung von SPAR.

Folgen:
Teilen: